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下乡政策暖风频吹 家具家电企业渠道下沉

  政策春风或许会为今年备受原材料价格上涨、需求下降等多重因素影响的家电和家具行业带来些许暖意。

  日前,国家发改委、工业和信息化部联合发布了《关于振作工业经济运行推动工业高质量发展的实施方案的通知》(以下简称“《通知》”),《通知》中不仅提出释放重点领域消费潜力,还指出要鼓励有条件的地方在家电等领域推出新一轮以旧换新行动;鼓励开展新能源汽车、智能家电、绿色建材下乡行动。

  除推出家电以旧换新、智能家电下乡行动外,在家具下乡政策层面也是暖风频吹。12月8日,国家发改委农村经济司司长吴晓表示,推动农村居民消费梯次升级,鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动,实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡。

  对于本轮家电更新、家具下乡政策对企业带来的影响等问题,浙江美大实业股份有限公司(以下简称“浙江美大”,002677.SZ)相关负责人在回应《中国经营报》记者采访时表示,公司将积极响应政策号召,充分利用政策导向,实施家电下乡活动。

  中国家居/设计产业互联网战略专家王建国告诉记者,当下的家居消费市场已处于消费升级阶段,县镇级市场消费者对于日渐成为主流的智能家电、绿色建材的接受程度也越来越高,再加上国家“双循环”(以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进)政策的推行,企业已开始借力国家政策向县镇级市场拓展。

  消费升级

  记者梳理发现,自2019年以来,国家发改委等部委曾多次出台方案,为家电下乡等行动助力。2019年,国家发改委在《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》中指出:“促进农村消费提质升级,拉动城乡消费联动发展。”

  华安证券研报指出,上述“家电下乡”再启动主要源于2009年至2012年期间的家电下乡、以旧换新政策刺激的家电需求已经进入汰换周期,2019年家电市场迎来更新需求高潮。同时,2019年我国家电行业面临着较大下行压力。

  在此背景下,2019年以来已有部分省市制定并实施了相关家电下乡补贴政策。其中,北京已率先启动新一轮为期三年的节能减排促消费政策。目前,北京市对电视机和电冰箱等15类产品展开节能补贴,最高可享受800元补贴;而广东省已于2020年统筹安排17.8亿元补贴资金,支持汽车和家电下乡,促进农村消费提质升级,预计可分别拉动汽车、家电消费320亿元和90亿元。

  另据相关媒体报道,浙江省等省份也正制订新一轮家电下乡实施计划。中银证券相关研报指出,从当前我国家电市场保有量水平来看,以空调、厨电为代表的品类仍有普及空间。

  新增住房也为空调、油烟机等品类带来了大量需求。据中银证券测算数据,在油烟机每年的销量中,约六成来自新增住房刺激出的需求。数据显示,今年1月至10月,全国商品房累计销售面积较上年同期增加7.3%,全国房屋累计竣工面积较上年同期增加约16.3%。

  另一方面,家具渗透率提升空间仍然较大。东吴证券研报显示,2020年我国家具零售额与家电零售额之比为0.98,而美国家具零售额与家电零售额之比为1.78。而家具下乡政策有望促进家具产品的渗透率提升及消费升级,为行业中长期发展提供更充足的动力。

  渠道下沉

  集成灶作为家电行业内渗透率仍有较大提升空间的板块,在厨电领域也成为“兵家必争之地”。具体来看,“集成灶龙头”之一的火星人厨具股份有限公司(以下简称“火星人”,300894.SZ)正革新经销模式,推动多渠道协同发展。

  火星人方面在接受机构调研时表示,目前公司下沉渠道发展迅速,“像天猫小店等,目前有专供产品”,并且“公司会针对不同的渠道推出不同的机型,努力避免不同渠道的价格竞争,现在有200多人的研发团队来完善产品线,开发差异化的产品来满足不同的渠道需求”。

  数据显示,2020年火星人下沉渠道建设力度颇大,新增京东小店、天猫优品网点1700多个,开发苏宁零售云网点也达900余个。

  而集成灶行业另一龙头企业浙江美大也不甘示弱。浙江美大相关负责人告诉记者,目前在公司3400余家营销终端中,三、四线城市占比达到了70%左右。“新政策实施后,公司将继续加大多元化营销渠道建设,特别加大农村市场的开发,加速推进乡镇下沉销售网点的建设,实现销售的快速发展。”

  据了解,与火星人推行的单一品牌战略不同,浙江美大于2020年推出了定位年轻群体的新品牌“天牛”,该品牌目前已招商200余家,开店100余家。浙江美大相关负责人表示,天牛品牌也会积极参与家电下乡活动,“未来将继续深耕三、四线市场,同时逐步推进一、二线市场,以满足不同的消费群体,提升销售总量,增厚公司业绩。”

  除了竞争激烈的厨电行业,本次新加入下乡政策的家具行业企业也是有备而来。金牌厨柜相关负责人在接受记者采访时表示,尽管政策细则尚未出台,但是公司已展开准备工作,“对于目前的一些空白区域会继续下沉,原有的渠道也会继续优化”。

  金牌厨柜家居科技股份有限公司(以下简称“金牌厨柜”,603180.SH)在回复相关投资者提问时也表示,该政策有利于推动居民消费升级,公司将持续关注相关政策细则的发布,“公司已加快新品类布局,积极通过设立平台分公司、分区招商等渠道创新模式,推动渠道深耕下沉,强化渠道各品类间协同,增强市场竞争力。”

  王建国告诉记者,当前有前瞻性的企业开始布局三、四线甚至农村市场,是具有战略格局的“明智之举”,“但是在渠道下沉后的价格制定策略上,也需务实匹配用户需求,强调高性价比。”

  效果待察

  事实上,尽管本轮家电更新、家具下乡春风已至,但政策对相关行业的长期提振效果还有待观察。在业内人士看来,下乡补贴的幅度能否追上产品价格上涨的幅度是当前市场关注的焦点之一。

  银河证券研报显示,受原材料价格上涨影响,2021年白电产品线上线下均价都出现不同程度上涨。具体来看,今年前三季度,空调最高涨幅达到21.14%,冰箱、洗衣机的最高涨幅也达到了22.18%和18.03%。

  受原材料价格上涨等因素影响,白电企业的毛利率和净利率出现承压。根据银河证券研报数据,在今年第一、二季度,美的集团格力电器海信家电等白电头部企业毛利率、净利率均呈现不同程度下降的趋势。

  而历史数据显示,2007年开始的第一轮家电下乡、以旧换新和节能惠民等政策补贴,共计补贴金额约为1300亿元。其中,在家电下乡方面,中央和地方财政以直补方式对农民购买定点产品给予销售价格13%的补贴;在以旧换新和节能惠民等方面,则是由家电销售商按照新家电售价的10%作为补贴扣除后的价格销售给消费者,或对购买相应能耗等级家电产品的消费者进行补贴。

  另一方面,家电更新、家具下乡政策细则尚未出台。金牌厨柜相关负责人告诉记者,尽管政策的细则尚未出台,但公司的渠道下沉工作已经展开,“在细则明了后,会结合实际情况转变营销手段”。

  中信建投证券对此分析认为,政策具体落实情况、核心等还需要看具体细则出台情况如何,中央财政是否会有补贴,如果仅地方自行出补贴政策,执行力度预计会有较大折扣。

  不过,王建国告诉记者,从10年前积累的家电下乡经验来看,此轮政策应该会重点参考。“在当前国际、国内市场状态下,为了提振消费,会努力用政策驱动、引导企业加大产品优惠力度,在政企合力推进的情况下,相信效果不会差。”

(文章来源:中国经营网)

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