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  • 同时进攻B站、小红书?反垄断之下,抖音逆流“筑墙”

    腾讯大幅减持京东股份,阿里CEO张勇接连退出滴滴和微博董事会,反垄断大潮之下,国内两大互联网巨头正在拼命收缩战线,不再试图攻占用户需求的每一个角落。

    然而,在反垄断中受影响相对较小的字节跳动,如今的战略依然是“我全都要”。

    已经是国内最大短视频平台的抖音,近期先后推出“学习”和“种草”频道,直接侵入B站和小红书的核心领地。而更早之前,抖音凭借影视切片和自制小短剧,已经让长视频平台“爱优腾”感受到威胁。

    凶猛扩张的抖音,会把曾经群雄割据的视频战场,变成下一个垄断高地吗?

    抖音“种草”,复刻小红书?

    1月4日,Tech星球报道称,抖音近日测试了“种草”一级入口,该入口位于首页默认的原“同城”位置。目前二级的种草与同城、学习等入口并列,共享一个入口。

    同时进攻B站、小红书?反垄断之下,抖音逆流“筑墙”

    除了名字让人直接联想到小红书之外,媒体曝光的截图显示,抖音“种草”频道在设计上也跟小红书高度相似,放弃了抖音经典的单屏视频上下滑动模式,改用双列瀑布流,而内容形式则有图文与短视频两种。

    据了解,抖音在2021年10月份就测试了图文种草功能。该功能意味着,抖音如今已不再把自己局限于火爆的直播、短视频,反而盯上了“过时”的图文种草模式。

    抖音这一功能与小红书类似,同样支持添加话题标签,观众在点击标签后即可跳转至专题页面,浏览同类型的视频或图文内容。

    另外,知情人士还向Tech星球透露,抖音内部已经成立了研究小红书的项目组。

    已经是短视频巨头的抖音,盯上体量比自己小得多的小红书,甚至还要涉足传统图文业务,背后究竟有何考量?

    “种草”背后,抖音电商正疯狂吸金

    随着互联网流量红利见顶,互联网企业在2021年集体过冬已成既定的事实,受打击最大的就是广告业务。字节跳动也不例外。

    2021年11月,证券时报等媒体报道称,字节在其商业化产品部召开的全员大会上披露,其国内广告收入过去半年停止增长。流量见顶导致其旗下产品日活用户增长乏力,抖音收入增长裹足不前,今日头条甚至处于亏损边缘。这是字节跳动自2013年开启商业化以来,首次陷入“增长危机”。下半年字节跳动广告营收连续七年“增长神话”被打破。

    另一方面,前两年字节一直看好的业务也陆续折戟。

    2020年,风口上的在线教育板块为字节带来了超百亿的收入。而随着“双减”政策出台,教培机构遭遇寒冬。字节旗下“大力教育”裁员近万,“在线教育大业”中途夭折。

    同时进攻B站、小红书?反垄断之下,抖音逆流“筑墙”

    最新的一份数据显示,字节2021年的教育广告收入预计将下滑40亿元左右。

    其次,随着国家对网络游戏的监管能持续加强,字节跳动游戏板块的收入也遭重击。

    在流量见顶,寄以厚望的业务相继失意的情况下,抖音电商的发展势头却十分强劲。

    2020年起,得益于字节体系内庞大的流量,字节的电商业务发展的有声有色。

    据晚点Latepost报道,2020年,抖音电商GMV超5000亿,实现了50倍的增长。2021年,抖音电商的GMV目标进一步地设定在了1万亿元,这相当于拼多多2019年全年的交易总额。

    这为字节带来了可观的广告收入。据36氪报道,2021年上半年,阿里、京东、拼多多等平台电商在字节消耗了约190至200亿元的广告年框。全年来说,仅阿里一个平台就在字节投放了超过180亿元的广告费用。

    野心膨胀,抖音加速“筑墙”

    然而,高速增长的电商业务,并不能满足字节日益膨胀的野心。

    在此前,字节跳动走的基本上都是为其他电商平台导流的道路,主播在抖音带货,但购买行为往往是通过外链跳转至电商平台完成的,抖音无法独占全部收入。

    为扩大收入,抖音的下一步目标,是构建自己封闭的电商生态。在互联网“拆墙”成为反垄断焦点的今天,抖音却在逆流而上,重新“筑墙”。

    2020年下半年开始,抖音宣布2020年10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。意味着抖音直播带货将不再为其他电商平台导流,企业如果想以抖音直播带货作为主要销售渠道,就必须开通抖音小店。以此着重发展自身的电商业务。

    来自开源证券研究所的报告显示,随着抖音电商关闭外链,全力构建抖音小店,生态闭环已经基本完成,预计2021年抖音全面GMV规模达到5000亿元以上,2022年GMV规模扩张至1.2万亿元。

    围绕抖音的电商业务,字节也开始了上下游环节的全链条布局。半年内,字节在数字支付、物流、电商供应链等方向发力。

    2020年8月,字节收购武汉合众易宝科技有限公司,正式获得支付牌照。没过多久,抖音支付功能上线。

    据媒体报道,字节已经成立了两家物流科技子公司,分别为上海道趣跃动物流科技有限公司、海星辰跃动供应链管理有限公司,其业务涵盖海关监管货物仓储服务、供应链管理服务等,直接对标菜鸟。

    有消息指,字节后续将通过旗下抖音及今日头条等App为“抖音盒子”引入流量,进一步将其打造成综合性电商平台,对标淘宝或天猫等头部产品。

    而“种草”是完善抖音自身电商生态重要一环。

    如果说淘宝作为电商头部平台,还有什么弱点,答案显然就是社交。微信和支付宝的支付大战,已经充分证明,社交是打破阿里护城河的最强大武器。

    过去十年中,马云频频试图在社交领域发力,弥补自己最大的短板,却效果平平。

    阿里做不到的,就是字节最想做的。而论社交电商,还有哪个平台比小红书更有潜力呢?

    优质的内容与社交氛围,会进一步激发更多用户的潜在需求,强化商品与用户需求的链接,并且增强应用中用户的粘性。

    复制一个小红书,成为抖音“筑墙”的最重要一环。

    大而全,真能解决抖音焦虑?

    抖音庞大的流量优势,势必会给“种草”赛道带来大变局,但是以小红书为例的种草社区的长期生存与增长更像是一个“玄学”存在。

    有业内人士表示,小红书更偏向生活内容分享社区,用户的社交需求与分享欲很强,“种草”笔记自带社交属性,弱化了平台、商家以及用户的交流隔阂,而这需要经年积累才能达成。而抖音更像是一个内容咨询分发平台,如若要侵蚀小红书的份额,抖音或许还面临着诸多考验。

    “扩张”一直是字节跳动发展的特点,近年来,字节在诸多领域大大小小的动作不断。

    除了此次加码种草领域,与小红书狭路相逢之外,字节近期还把矛头对准了B站。

    12月29日,抖音正式推出“学习频道”,功能入口位于应用首页左侧的“同城”页面内,点击切换可将学习频道设为常驻入口,拓展平台用户获取新知识的渠道。

    长期以来,抖音内容以轻松娱乐为主,跟学习氛围最浓厚的B站截然不同。“学习频道”的上线,意味着抖音已不满足于流量最大的娱乐内容,开始向更多细分领域扩张。

    不过,抖音学习频道中的短视频一般都是几十秒,与B站几分钟到十几分钟的中短视频有明显的差别,知识信息过于碎片化也是“学习频道”最为人诟病的地方。

    扩张业务谋求新的发展一直是字节在做的事情。据了解,抖音近年来还发展了本地生活、同城服务和社交功能,直接对标微信,美团等应用。

    抖音的流量已然达到瓶颈,在各个领域强势拓展可见字节焦虑之态,而一味去构建一张大而全的应用网络,是否会真的能为字节带来新的增量?

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